서평 “링크 – 알버트 바라바시”

책 정보 (네이버 책)

이 책은 복잡계 네트워크의 권위자가 자기가 밝혀낸 새로운 사실들에 대해 대중이 이해하기 쉬운 방식으로 풀어낸 개론서이다

네트워크의 위상구조를 밝혀내는 시도가 이 책이 쓰여진 2000년대 초부터 각광 받았기 때문에 현재도 많은 연구가 이루어지고 있는 분야이다.

기존의 과학적 연구는 어떤 요소를 더 이상 나누어지지 않을 때까지 잘게 나누어 가장 작은 단위의 성질을 파악하는 단계였다면, (원자의 성질을 알아낸다던지)
네트워크적인 발상은 요소 자체의 특징은 단순화하고 요소와 요소간의 상호작용이 몇 개나 있는지, 어떤 요소 (이하 “노드”)가 가장 상호작용 (이하 “링크”)이 활발한지에 대해 연구한다.

책은 유전 구조, 단백질 화합물, 웹, 기업의 이사진 등 다양한 네트워크에 대해 다루고 있고, 놀랍게도 모두 동일한 위상구조를 띄고있다고 말한다.

옛날의 학자들은 네트워크가 정적이고 랜덤하게 연결되어있다고 생각했는데 반해, 저자는 현실속의 네트워크가 1에서 시작하여 계속 증가하고, 이런 동적인 속성이 핵심이라고 정의한다.

증가하는 과정속에서 처음 있던 노드가 나중에 생긴 노드보다 연결될 가능성이 더 높아지고, 이로인해 타 노드보다 월등히 많은 링크를 보유한 극소수의 허브가 탄생하게 된다. 허브의 개수와 허브가 보유한 링크의 개수는 멱함수 분포를 따른다.

이로인해 대부분의 노드가 없어져도 네트워크에 큰 혼란을 주지 않아서 견고한 반면, 거꾸로 허브 몇 개만 없어져도 큰 혼란이 오는 구조가 생긴다. 이런 구조는 물질 보다 연결에 기대는 조직형태, 위계적 질서보다 수평적인 조직형태에서 더욱 뚜렷하게 발견된다.

수평적인 구조일수록 리소스를 소수가 독식하게 되며, 원래 자연의 설계부터가 불평등한 구조라는 생각이 흥미로웠다. 평등함이란 건 인간이 만든 판타지이고, 적어도 서로간의 차이를 줄이려고 노력하기 때문에 훌륭한게 아닐까 하는 생각이 들었다.

우버 같이 한계비용을 낮추는 서비스가 많아질 수록 고객은 편하지만 불평등은 심화되며, 고용은 불안정해지는게 사실이다.

어쨋든 이 책을 처음 고른 이유대로 원론적인 내용을 이해하고나니 온라인 마케팅을 위해서 필수적인 요소들이 무엇인지, 커머스에서 큰 손이 누구인지를 알 수 있었다.

1) 네트워크에서 가장 유리한 사람/기업은 그 일을 오랫동안 해온 사람이다. 일찍 진입한 사람일수록 링크가 멱함수 분포를 띄기 때문에 많고, 향후 많아질 기회도 더 크게 주어진다. 그래서 사업 초기엔 매출도 안나고 맨땅에 머리박는 것이다. 이 구덩이에서 빠져나오는 유일한 방법은 고객이 먼저 찾이오기 전까지 열심히 초기 사용자를 의도적으로 모으는 것이다.

2) 오직 적합성 (높은 바이럴 계수, 구매의도가 있는 고객에게 접근)이 더 높은 경우에만 전술한 법칙을 거스를 수 있다.

오래된 기업은 전술한 막강한 어드밴티지에도 불구하고, 후술한 내용으로 인해 망하는 것이지 경쟁에 의해 망하는 것이 아니다. 대부분은 많은 불안신호들을 무시하여 자멸한다.

큰 매출을 내기 위해서는,
1) 이미 많은 링크를 보유한 사람이나 기업과 제휴한다.
2) 타겟하는 고객군과 일치하는 곳과 제휴한다. (살 사람이 있는곳에 판다)
1+2를 동시에 만족하지 않은 곳에 마케팅하거나 제휴하는 경우 필패한다.